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Publié par Isabelle Kévorkian

Trophées de la réputation
Trophées de la réputation

Quatrième édition des Trophées de la réputation au @medef : tables rondes et témoignages. Qu’est-ce que la réputation ? Est-ce si important de s’en préoccuper ?

Thierry Wellhoff, président de l’agence @Wellcom et de @syntec_rp introduit l’événement en proposant sa définition de la réputation « C’est la mémoire des images perçues et des opinions formulées » au sujet d’une entité physique ou morale. Le moins que l’on puisse accorder à Thierry Wellhoff, c’est de demeurer fidèle à ses propos : comme chaque année, il rappelle que « la réputation s’appuie sur les 3 C : consistance, cohérence et constance ». Il poursuit « l’objet de cette journée est le partage autour d’un métier : communicant et PR, avec comme enjeu la réputation ». Pour lancer le propos, deux constats : 67% des PME françaises seulement affirment leur présence sur le net, gage de visibilité et de réputation, contre par exemple 96% en Finlande. Les PME n’innovent pas assez, n’exportent pas assez, sont peu soucieuses de leur management et de leur réputation. Comment réconcilier entrepreneurs et réputation ? Quel rôle doivent jouer communicants et PR ?

Pour y répondre trois tables rondes : #RéputationTrend (tendances), #RéputationPower (mécanismes et leviers) et #RéputationForum (les marques ont la parole).

Tendances

Deux tendances émergent, pour @enlOccurrence : « frugale d’une part, selon une logique de sobriété et de surperformance, et son contraire, vers une mondialisation de l’expérience ». Assël Adary, co-fondateur et président @enlOccurrence précise que « la réputation est un flux et non un stock, qui se mesure sur la durée, à fréquences régulières. Il ne faut pas hésiter à se confronter à sa réputation, il s’agit de faire preuve de courage ». Guilhem Fouetillou, co-fondateur de @linkfluence complète : « le sujet est la réputation en général, et pas seulement la e-réputation ; Aujourd’hui nous sommes tous devenus des médias d’un simple clic, devenu message ». Les pratiques numériques et nouveaux médias ont fait évoluer le rapport à l’information, à la prise de parole, à la communication et à la réputation, et « le fil rouge est bien une réputation qui se fonde sur la confiance ». Il est important de ne pas avoir peur de la réputation, car face à cet accès aux médias pour tous, dont certains comme @twitter deviennent des « machines à faire circuler l’information », il est nécessaire d'être conscient que « la rumeur ne se censure pas, que le web ne se débranche pas », souligne Arnaud Steinkuhler, directeur du pôle média et publics insights @Argusdelapresse qui poursuit « la rumeur est le plus vieux média du monde : associée aux possibilités du net et à un déficit de positionnement de marque, le cocktail peut devenir explosif ! » ; Et de citer Sophocle « Tout est bruit pour qui a peur » ! @Argusdelapresse poursuit : « A l’Etat Providence a succédé l’Uberisation et l’entraide, la solidarité inhérentes. Cette Ubérisation des relations, du partage de l’information, doit s’appréhender au service de la confiance et de la réputation. La crédibilité des prises de parole reposent désormais sur la proximité, l’honnêteté, l’authenticité, le respect, et l’on tend davantage vers des entreprises sociales ». Un discours complété par @enlOccurrence : « Aujourd’hui il convient de se positionner au travers d'une communication responsable, d’impliquer toutes les parties-intégrantes, et de s’inscrire dans une stratégie sous-tendue par la notion de véracité ». Un constat partagé par Philippe Escande @lemonde « les réseaux sociaux prennent la place des médias traditionnels et deviennent de véritables source d’information », tendance confirmée par @linkfluence « Aujourd’hui on étudie une sociologie du réseau @twitter source de compréhension de l’information ; Chaque utilisateur a sa propre vision et utilisation des réseaux sociaux, donc de sa réputation et celle des marques ». Une approche confirmée et ajustée par @Argusdelapresse « Les rendez-vous médiatiques traditionnels continuent à capter l’audience, même dilués ».

Gestion de crise

Après cet état des lieux, la deuxième table ronde s’est concentrée sur la manière de défendre et rendre lisible et crédible sa réputation, à travers des exemples de gestion de crise, avec des intervenants pointus, en particulier Benjamin des Gachons, directeur de @Change et Sophia Majnoni d’Intignano, directrice du programme de @Greenpeace et Thierry Libaert, expert français en communication des organisations et enseignant à l’IEP Paris. Où l’on apprend d’emblée que « 8 crises sur 10 émanent des services communication et marketing ». Vlan !

Quoiqu’il en soit, comment gérer une crise aujourd’hui ? « La contestation repose sur la compréhension du numérique, le recours à l’opinion publique, l’expertise du sujet, une analyse fine et un benchmark solide, et de l’émotionnel. La contestation, c’est faire d’une action un sujet d’intérêt général, un enjeu sociétal et social, avec des alliés identifiés ». Les réseaux sociaux orientent souvent les crises et le positionnement adopté par les marques, comme @Change qui explique que « les internautes ont fait de @Change une plateforme de pétitions, pour répondre aux usages, ce n’était pas l’intention initiale ». S’agissant des réseaux sociaux, force est de constater que « la contestation numérique comment la plupart du temps par une crise réelle qui tend vers un activisme spectaculaire ». « Il importe moins de résonner en KPI que de construire un dialogue, qui mettra en évidence ce que chaque parie gagnera à sortir d'un conflit », selon @Greenpeace qui étaye « La réputation n’est qu’un outil, en aucun cas un moyen et une crise s’anticipe toujours », et va jusqu’à provoquer : « Ayez peur ! Cela indique que vous allez prendre le sujet au sérieux, la cause à défendre avec attention, impliquez-vous, pensez contenu et fonds, information et dialogue ».

Des recettes évidentes ainsi formulées, et tous s’accordent sur cette conclusion « Une gestion de crise efficace repose sur l’honnêteté, l’humilité et les fondamentaux (cellules de crise, matériels, check-list, porte-parole…), c’est-à-dire une véritable stratégie de communication. Elle se traite en deux temps : émotionnel, basé sur l’empathie et rationnel, sur le terrain, sur la base d’éléments factuels et vérifiés, où il s’agit d’assumer ses responsabilités. Finalement les principes à retenir pour gérer un conflit ne varient pas parce que les médias changent : une posture, des messages, de la réactivité, une prise de parole et un média-training, occuper le terrain et anticiper le coup d’après ».

Témoignages de marques

Pour terminer, par la preuve, quatre marques ont proposé leur vision de la réputation : @Total , @Michel_Augustin , @FerreroRocherIT @Uber ! « Ne pas s’énerver mais au contraire rester fidèle à son ADN, son identité, ses valeurs, son éthique et développer un discours de vérité, sincère et de proximité, s’appuyer sur la souplesse et la profondeur du numérique qui favorise l’interaction marque / clients, ne pas négliger le brand content, l’un des atouts majeurs au service de la réputation, ne pas opposer publicité et communication ou PR comme @Uber dont la première campagne de publicité se conçoit comme une campagne de réputation, et enfin ne pas résonner en termes de rentabilité, car l’algorithme qui permettrait cette mesure n’existe pas ! ».

Pour retrouver le palmarès des Trophées de la Réputation, au Medef, cliquez sur le site du Syntec Conseil en Relations Publics

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